顾客选择贯穿服务消费全过程，服务消费前顾客对服务企业进行选择；服务消费中顾客面对服 务产品和服务流程的选择；服务消费后的经历评价影响顾客对未来服务的选择。顾客期望对顾客选择有重要影响。本研究依据Weiner提出的“认知—行为”模型，基于“刺激——个体认知——期望——行为反应”路径，从服务属性视角出发，应用多期望框架，系统研究顾客选择行为中的期望模式与更新。应用文献研究、情境实验、方差分析和结构方程等方法研究服务消费前搜寻服务、体验服务与信任服务下的顾客选择行为中的期望模式特征；探索服务消费过程中，其他顾客消费信息、企业信息呈现方式与顾客信息加工特征对顾客期望模式的影响；揭示服务消费结束后，顾客评价对顾客期望模式变化的影响。研究结果预计从顾客期望视角对顾客选择行为理论进行必要的补充，并进一步丰富期望形成和变更理论。实践中，帮助企业科学管理顾客期望，有效实施营销战略，更好的实现对顾客的吸引与保留。